查蓓日记:私域能救得了海底捞吗?


很久没有写过商业模式的文章了,正好这几天海底捞的年报出来了,决定会关掉300家左右的门店,一时间网上众说纷纭,议论纷纷,到底八卦海底捞到底发生了什么事情

因为我们夫妻两个人是研究私域运营的,我们就从私域运营的角度谈谈这个话题

Part 1 私域的定义

按照微信的官方定义,私域指的是品牌自有的,可开展个性化运营的用户资产,但是这个定义是非常难以理解的(大部分官方的定义都不是写给普通老百姓看的)

我们用大白话重新定义了私域:能否反复触达,并且可以运营的用户,就是我们的私域

如果按照我们的定义,私域的本质就不是销售,而是通过给客户创造价值的方式,取得客户的信任,从而赚取利润

Part 2 私域的定位

对于企业而言,私域的定位业决定了其不同的战略路径

1、营销渠道

有些企业是把私域作为一个新的客户经营渠道,和其他管理系统的衔接是松散的,比如,很多企业把微信用于吸引客户和服务客户,整个运营系统是单独的系统

大部分的餐饮企业都是这种做法,比如西贝就通过线上引流,把客户沉淀到企业微信中,通过社群运营,提高客单价和复购率,效果还是不错的,至少疫情期间,外卖生意占了总销售额的80%以上(个人认为这是目前私域非常有效的使用方式)

海底捞则采用不同的做法,是用私域承载了会员体系,达到品牌打造的目的,也就是说,品牌是海底捞的引流产品,服务就是它的爆款产品,供应链是其背后的利润产品

所以,海底捞和呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅等不是同类竞争对手,因为两者的产品矩阵根本不相同(海底捞的招股说明书隐晦的把“刘一手”火锅作为其最大的竞争对手,也侧面验证了我们的说法)

本质上说,西贝和海底捞的做法,都是把私域作为经营渠道,私域本质还是营销工具

2、管理系统

也有一些企业是把私域作为一个工具,是整个管理系统的重要一环,和供应链、生产等环节紧紧相连,也就是私域取代了以前的CRM或者ERP系统,是全新的一个系统

这类企业中,大家比较熟悉的是定制化生产,比如报喜鸟西服在线上,提供量衣裁体服务,定制化西服和衬衣,我们也可以称之为“柔性生产”

其实这也不是什么新的东西,比如保洁公司早就把自己的生产ERP系统和沃尔玛的终端收银台的做了对接

和第一种企业不同的是,第二种企业的私域紧密的和内部的“数字化转型”联系在一起,希望通过数字化技术改变其经营方式,而不是仅仅增加销售额,为此,他们做了很多协调各部门和重塑业务的工作,从客户体验和运营效率两个整体提升公司业绩

3、定位不同,效果不同

大家可以看到,这两种对于私域定位的不同,会产生不同的效果,前者的好处明显要大于后者

把私域作为渠道,没有改变商业的本质,还是链接客户,提供价值,用信任成交;把私域作为管理体系的一部分,重要的打通私域和供应链、生产的连接,从而降低成本

Part 3 私域在海底捞

海底捞的私域运营是一个很有意思的事情,因为它的定位是介于两者之间,既不是营销渠道(就是一个会员体系),更不是经营系统,所以两种做法的好处它都享受不到

我们认为目前海底捞的私域就是会员体系的线上化,仅此而已,缺少社群的互动,还远远达不到私域运营的最低要求,严格意义上根本算不上私域

Part 4 补充

私域运营是一个很大的题目,由于篇幅有限,我们仅从私域的定位入手,探讨了海底捞的私域,难免有些片面,希望大家理解。

 

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